Kultursponsoring 

Die Gestaltungsformen des Kultursponsorings sind vielfältig. Längst sind es Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche, die auf einen Kommunikationsmix aus flankierendem Marketing, klassischer Werbung und Sponsoring setzen.

Sponsoring ist – im Gegensatz zum sogenannten Mäzenatentum – ein Geschäft, das auf Leistung und Gegenleistung beruht. Es besteht eine gegenseitige Nutzenerwartung: Einerseits auf der Seite des Kulturschaffenden, der durch den Sponsoringvertrag sein Projekt ausführen oder generell seine Arbeit fortführen kann. Andererseits auf Seiten des Sponsors, der Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzt und damit unternehmensbezogene Ziele der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt.

Steuerlich gesehen ist Sponsoring wie klassische Werbung für das Unternehmen als Betriebsausgabe voll absetzbar. Der Empfänger wiederum muss sehr genau unterscheiden, ob es sich um Sponsoring oder Werbung handelt. Einfaches Nennen oder Hinweisen auf den Sponsor, etwa durch Platzieren des Firmenlogos auf Veranstaltungsplakaten usw., ist steuerunschädlich und durchaus eine angemessene und akzeptable Gegenleistung. Wirkt er hingegen an weiterführenden Werbemaßnahmen des Sponsors mit – beispielsweise durch bildliche Darstellung der Produkte des Sponsors auf Eintrittskarten o. ä. – entsteht ihm als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb eine Steuerschuld.

Heute ist die Kommunikation auf klassischem Wege durch die zunehmende Flut von Informationen schwieriger geworden, und die Verbraucher nehmen Botschaften deshalb immer selektiver wahr. Die Mehrzahl der Unternehmen ist heute nicht mehr in der Lage, den Bekanntheitsgrad ausschließlich über Produkte zu vermitteln. Sie bedürfen gegenüber einer immer kritischer werdenden Kundschaft zusätzlicher Assoziationsmechanismen. 

Parallel dazu wird im Rahmen des Wertewandels auch von den Bürgern gefordert, dass neben der effizienten Güterversorgung und der Gewährleistung eines hohen quantitativen Wirtschaftswachstums auch die Rücksichtnahme auf ökologische, politische, soziale und kulturelle Belange – also einer Übernahme einer gesellschaftlichen Verantwortung – durch die Unternehmen stattfindet. Diesem wachsenden öffentlichen Druck können und wollen sich Unternehmen häufig nicht entziehen. Von daher treten im Sinne eines Corporate Citizenship also an die Seite – keineswegs an die Stelle der prinzipiell nicht auf Gegenleistungen bedachten Philanthropie –  starke und durchaus legitime wirtschaftliche Beweggründe, sich außerhalb des unmittelbaren Geschäftszweckes zu engagieren.

Das weniger produktorientierte Kultursponsoring trägt diesen Entwicklungen Rechnung: Mit ihm werden die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die positive Entwicklung des Firmenimages, die Stärkung der Kundenbindung sowie die zusätzliche Motivation der Mitarbeiter eines Unternehmens verfolgt. Zudem wollen Unternehmen mit Kultursponsoring ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden.

Vor diesem Hintergrund und mit dem wachsenden Bewusstsein für die notwendige Balance der unterschiedlichen Interessen von Sponsor und Künstler hat sich Kultursponsoring auch in Deutschland als verlässlicher Faktor der Unternehmenskultur etabliert und trägt zur Förderung eines lebendigen Kulturbetriebes bei.